Реклама, двигатель прогресса, механизм, развивавшийся вместе с экономическими отношениями человечества, особое проявление нашел именно в рыночной экономике, феномен «общества потребления» и его принципы сформировал Эрих Фромм в 1920:
«Маркетинговая революция кардинально меняет логику производства: прежде чем что-то произвести, надо обеспечить каналы сбыта. Потребитель превращается в рыночную силу, которую надо постоянно завоевывать».
К тридцатым годам двадцатого века в США курило огромное количество мужчин. В то время табак стал частью солдатских пайков фактически всех стран мира, позиционировался как средство от стресса. Американские табачные компании получали огромные госзаказы на поставки сигарет в армию, что, само собой, приносило немалые прибыли.
После войны, в 1919 году в Нью-Йорке Эдвард Бернейс открывает собственную рекламную фирму. В своей практике Бернейс оглядывается на социологическую мысль Старого света. Работы Гюстава Лебона о психологии толпы он старается совместить с психоанализом своего дяди Зигмунда Фрейда:
«… психические характеристики группы отличаются от психических характеристик отдельного человека. Группа подчиняется импульсам и эмоциям, которые не могут быть объяснены с помощью наших знаний об индивидуальной психологии. Естественно, возник вопрос: если мы поймем механизм и мотивы группового сознания, не сумеем ли мы контролировать массы и управлять ими по собственному желанию и без их ведома? Практика пропаганды последних лет подтверждает: да, это возможно, по крайней мере, до определенного предела и в определенных границах.» Эдвард Бернейс. Пропаганда. 1923.
Вскоре после этого Бернейс получает от Нью-Йорк Таймс звание «Публицист номер один Америки». В 1920 году он организовывает первое в США издание трудов Фрейда. В 23-ем издает свою первую книгу «Кристаллизация общественного мнения» и преподает курс по связям с общественностью в Университете Нью-Йорка. В 28-ом выходит в свет его самое знаменитое творение — «Пропаганда». К тому времени Бернейс уже сотрудничал со многими известнейшими американскими брендами, в частности, в 1923 году он был приглашен в American Tobacco Company для работы с маркой Lucky Strike.
После Первой мировой войны, в США курила большая часть мужского населения. И хотя здравоохранительные организации и пытались донести до людей информацию о вреде курения, это не имело видимого успеха. Табачные компании получали огромные прибыли, но при этом весь рынок, фактически, уже был покрыт и им оставалась лишь конкуренция между собой. Новых просторов для сбыта не предвиделось.
Дело в том, что в начале двадцатого века в США для женин было некое табу на курение. Курящая женщина считалась вульгарной, если не развратной, подобное поведение крайне не одобрялось. В то время, над продвижением Lucky Strike работал один из величайших рекламщиков в истории США — Альберт Ласкер.
И однажды жизненная ситуация подсказала ему выход из положения: в виду порицания обществом, культурой, курящих женщин было очень мало, но женщины — это огромный рынок сбыта. Значит нужно изменить культуру, изменить общество. Лескар приступил к работе над изменением общественного мнения.
Именно для этой грандиозной компании и был приглашен Эдвард Бернейс, так как президент American Tobacco Company Джордж Хилл, считал что в маркетинг необходимо привнести новые, современные методы, над разработкой которых в то время и трудился Бернейс.
«Сознательное и научное манипулирование привычками и мнениями широких масс является важным элементом демократического общества». Эдвард Бернейс, «Пропаганда»
Первой задачей Лескара и Бернейса было убеждение общественности в том, что курение не только не опасно, но и полезно для здоровья. Но и не только это. Удар по общественному мнению шел с двух сторон. С одной стороны реклама Lucky Strike убеждала в полезности курения, с другой стороны она показывала красоту и элитарность этой привычки, опираясь на образы европейских женщин из высшего общества, где курение женщин практически не порицалось. В частности они апеллировали тем, что курение положительно сказывается на весе женщины и на общем тонусе организма. Кстати то же утверждение использовалось и для рекламы направленной на мужчин.
Другая форма рекламы, как уже было сказано, опиралась на образ не просто красивой женщины, но женщины из высшего общества, ведущей красивую и свободную жизнь, в том числе звезд театра и кино. В дальнейшем эта мысль будет развита особо и сыграет решающую роль.
В продолжение своей компании, Lucky Strike начали поддержку феминистических движений, а так же использовали в рекламе образы известных женщин, ассоциировавшихся с женским движением равноправия. В 1929 году Эдвард Бернейс слышит от психоаналитика Абрахама Брилла, фразу, что для женщин сигарета — это «Факел Свободы»:
«Сегодня эмансипация женщин подавила многие из их женских желаний. Многие женщины теперь выполняют ту же работу, что и мужчины. Многие женщины не заводят детей. Женщины все больше походят на мужчин. Сигареты, которые приравниваются к мужскому кругу, для женщин становятся факелами свободы». Абрахам Брилл
В тот же год, на феминистский марш в Нью-Йорке, приуроченный к параду Пасхального Воскресенья, Бернейс нанимает несколько женщин для того, чтобы «зажечь факелы свободы». При этом он очень щепетильно отнесся к выбору кандидаток: «женщины должны быть стройны и красивы, но никак не ассоциироваться с моделями». Кроме того, в этой акции не должно было быть никакой видимой связи с American Tobacco Company. Бернейс убедил известную феминистку Рут Хейл, занятую подготовкой к маршу, призывать женщин к этому.
«Женщины! Зажгите свой факел свободы! Боритесь с еще одним сексистским табу!» Рут Хейл
Эта акция произвела настоящий фурор в Нью-Йорке, а через пару дней и по всей стране, когда новость распространилась. Еще ни разу женщины, тем более массово, не позволяли себе курить в открытую, на улице. Но на этом марше они пронесли свои «Факелы Свободы» по центральным улицам на глазах у тысяч человек и процесс пошел.
По данным Американской медицинской женской ассоциации в 1923 году женщины потребляли 5% сигарет, в 1929 году этот показатель увеличился до 12%, а в 1935 году доля сигарет, купленных женщинами, составила 18,1%. Этот показатель достиг своего пика в 33,3% в 1965 году и оставался на этом уровне до 1977 г.
В итоге, примерно за двадцать лет Эдвард Бернейс превратил сигареты и курение в обязательный атрибут эмансипированной женщины. И сделал Lucky Strike одной из самых известных марок сигарет не только в США, но и Европе. Каковы же были прибыли табачных компаний сейчас уже неизвестно, но стоит предположить, что весьма значительные.
Подготовила психолог Татьяна Каральчук
по материалам журнала «Психология» (https://t.me/psychologie)
31.05.2023